משתנים פנימיים וחיצוניים:

• משתנה פנימי הוא תחת שליטת היצרן, ערכיו נקבעים על ידי היצרן.
• משתנה חיצוני אינו תחת שליטת היצרן, אך הוא במגע ישיר עם המוצר. (לדוגמה: אם האדם הוא משתנה חיצוני למוצר, אז גם כל מאפייני האדם הם משתנים של המוצר, כגון: גובה, טמפרטורה וכו'…).

דוגמאות:

מהו הקשר בין משתנים?

כאשר X משתנה גם Y משתנה (כלומר, כאשר התלוי משתנה, גם הבלתי תלוי משתנה). אם רק אחד מן הצירים משתנה אז זו לא הוספת מימד. קשרים טבעיים, הם קשרים ברורים שאין צורך לציין. לדוגמה: % סוכר – מתיקות.

משתנים תלויים ובלתי תלויים:

• משתנים חיצוניים אינם נשלטים על ידי היצרן => משתנה תלוי (המשתנה המושפע) יכול להיות רק פנימי.
• משתנה בלתי תלוי (הוא המשפיע) יכול להיות פנימי או חיצוני. כלומר, יכול להיות קשר בין 2 משתנים פנימיים או קשר בין משתנה פנימי לחיצוני.

קרני דילמה:

העמדת המתחרה במצב שבו שתי האלטרנטיבות העומדות בפניו אינן טובות. זו האסטרטגיה המומלצת לחברה חדשה.

כאשר חברה חדשה נכנסת לשוק, יש לה שתי אפשרויות. האחת, לפתוח בתחרות מחירים – במקרה זה שתי החברות מפסידות. השנייה, להשיק מוצר או שירות חדשניים שלא היו קודם בשוק ובכך להעמיד את המתחרה בפני קרני דילמה.

לדוגמה: כאשר פיצה "דומינוס" נכנסו לשוק, הם התחרו בפיצה "האט". פיצה דומינוס השיקו שירות של אספקה ב30 דקות או פחות, אחרת הצרכן לא משלם. פיצה "האט" עמדה בפני שני אלטרנטיביות לא טובות: (1) להשיק שירות דומה ללא יתרון הראשוניות ולהיחשב שניים בשוק, או (2) להתעלם ולהסתכן בהפסד על המימד הזה.

3 דרכים ליישום קשר בין משתנים:

• הוספת מימד בתוך מוצר: המוצר עצמו משתנה, ללא עזרת הצרכן, בחשיפה למימד נוסף. לדוגמה: מייקאפ שמתאים את צבעו לצבע עורו של הצרכן.
• הוספת מימד על פני מוצר: הצרכן משנה את המוצר בהתאם למשתנה הבלתי תלוי. לדוגמה: טיטול ליום וטיטול ללילה. הצרכן מחליף את המוצר בהתאם לסיטואציה (קשר בין שעה ביממה וספיגה).
• הוספת מימד על פני סדרה: הצרכן משנה את המוצר על פני סדרה של אירועים. לדוגמה: מזון כלבים משתנה בהתאם לגיל הכלב.

מטריצת חיזוי:

ראשית כותבים את כל המשתנים הפנימיים בעמודות (תלויים). לאחר מכן, רושמים את אותם המשתנים בשורות (בלתי תלויים), מוסיפים את כל המשתנים החיצוניים לשורות (בלתי תלויים). בודקים עבור כל זוג משתנים האם קיים קשר בשוק (שהמשווק התכוון ספציפית להמצאות הקשר). אם קיים קשר – נסמן 1. אם לא קיים – נסמן 0.

הוספת מימד הוראות:

מטריצה רוויה ומנוונת:

מטריצה עם יותר 0 מ1, אומר שלא נעשו הרבה חידושים, יש הרבה פוטנציאל לחידושים.

ניתן לקחת 0, להמציא את הקשר בין שני המימדים ולעשות חידוש. כמו כן, ניתן לקחת 1 ולהחליף את סוג הקשר, כלומר, אם הקשר הקיים הוא על פני מוצר, ניתן להחליפו לקשר על פני סדרה או בתוך מוצר.

מוניות לנשים בלבד (בבריטניה). קשרים: קשר בין צבע המכונית למין הנהגות. בין מין הנהגות למין הנוסעות, סוג השירותים לסוג התשלום (אשראי בלבד, מנוי). הוספת מימד: הוספת מימד על פני סידרה.

רכב שמשנה את המידה שלו בגודל של מושב שלם. קשר: בין גודל חניה לאורך הרכב. מימד על פני מוצר.

אופניים שמשתנים ממצב של אופני עזר (כשהנסיעה איטית), למצב של אופנים רגילות (כשהנסיעה מהירה).

יצירתיות בפרסום:

פרסומות יצירתיות הן בעיקר בשלב הבגרות, בגלל שהן בד"כ לא מערבות אינפורמציה.

עקרונות מרכזיים בפרסום:

O.S.M – מסר אחד ויחיד בפרסומת, כדי להגביר יעילות ואפקטיביות בנגישות וזכירה.

איזה מסר להעביר ללקוח?

פרסומות שמדגישות בתכונות המוצר (צבע חד טוב, גילוח חלק יותר) לעומת פרסומות שמדגישות תועלות (אקס – פיתוי, חלב גורם לך להיות חזק). המיקוד בתועלות עדיף.

2 שאלות בסיסיות בהעברת מסר:

1. מה יש במוצר? (מהן התכונות שלו?). Attribute – מאפיים או איכות של מוצר / שירות. (אאודי נוסעת X ק"מ לליטר, מחיר נמוך, חלב מכיל רכיבים…)

2. מה יוצא לי (ללקוח) מזה? (כלומר, מהם הערכים שלו?). Value – כל תועלת או רווח שהלקוח יכול לצפות להם מהמוצר / השירות ותכונותיהם. (חסכון הוצאות בדלק…).

ראשית מעלים תכונות של המוצר, לאחר מכן שואלים "אז מה?" מגיעים לערכים יותר ויותר גבוהים. הערכים צריכים להיות מגובים בתכונות שיש למוצר. צריך להיות קשר ברור בין הערך לתכונה.

פרסומות שמפעילות את הצופה:

בד"כ מודעות של דברים קשים (איידס, סרטן…), משום שלרוב צרכנים נוטים להתעלם מהפרסומות הקשות והפרסומות היצירתיות מאלצות את הצרכן לשים לב אליהן.

תבנית הפעלה – Activation:

יותר מתעכבים על הפרסומת, זוכרים יותר טוב.