תהליך העבודה:

ההפעלה צריכה להיות הגיונית שהצופה יהיה מוכן לבצע, ההפעלה צריכה להיות לא מעצבנת וחייב להינתן תגמול לצרכן (המסר). התועלת יכולה להיות אינפורמטיבית, הצרכן מקבל אינפורמציה. צריך להיות קשר בין הפעולה למסר.

היתרון של ההפעלה: גורם לנו להתעכב על הפרסומות קצת יותר זמן, פונה לסקרנות של האדם. משדר אמינות. מאפשרת לצופה לפתוח את הראש ולקלוט תמונות מזעזעות רבות שהוא הייה מוותר עליהם אילולא ההפעלה.

הפעלה לא אפקטיבית: ניתן להבין את המסר בלי לעשות את ההפעלה, ההפעלה לא מסקרנת, אין תגמול על ביצוע ההפעלה.

אלטרנטיבה אבסורדית:

להראות עד כמה מגוחך להשתמש באלטרנטיבה דמיונית או אבסורדית למוצר / שרות שלנו.

הקצנה אבסורדית להשיג את אותה התועלת. השימוש בפרסומת כזו הכי אפקטיבי במוצר שהוא מוביל שוק (שלב הבגרות), משום שלרוב לא מראים את המוצר עצמו ולכן אנחנו אמורים להכיר אותו ולזכור בדיוק לאיזה מוצר לקשר. הפרסומת מכוונת לשלב שלפני קניית המוצר (מראה את המצב שלפני קניית המוצר, אין הכוונה היא לשלב בו נמצא הלקוח בתהליך הקנייה).

דרכים להביע אלטרנטיבות אבסורדיות:

  • להסתיר את הבעיה.
  • להיפטר מהבעיה.
  • לחיות עם הבעיה.
  • להמציא מכשיר חדש.

תהליך העבודה:

מתי אלטרנטיבה אבסורדית אפקטיבית?

  1. כאשר באמת יש בעיה שהמוצר פותר בצורה טובה.
  2. כאשר רוצים להדגיש את תועלת המוצר ולא את תכונותיו.
  3. כאשר רוצים לקדם את הקטגוריה יותר מאשר את המותג הספציפי.

חסרון מרכזי – לא ניתנת אינפורמציה על המוצר עצמו, אלא על הבעיה אותה הוא פותר.

הקצנת תוצאה:

לקחת את התועלת החיובית של המוצר ולהראות את התועלת השלילית שיכול לקרות מזה.

תכונה חיובית מרכזית > תועלת חיובית > תוצאה שלילית או בלתי צפויה של הגשמת התועלת.

נתפס אמין יותר כיוון שהחברה מראה משהו מזיק, תוצר לוואי. ברור שהתוצאה הזו לא יכולה להתקיים, היא אבסורדית. תוצאה מזיקה נתפסת מפתיעה יותר מתוצאה מפתיעה.

התבנית מתאימה לשלב אחרי הרכישה (מה יקרה כתוצאה מהרכישה).

נקודת מוצא – הצרכן מכיר / השתמש במוצר. מתאים רק למוצרים מוכרים (כי מראים רק תכונות שליליות של המוצר, ולכן מתאים רק למוצרים בשלב הבגרות).

תהליך עבודה (1):

  • הגדרה מדויקת של המסר.
  • יש לערוך רשימה מקיפה של תכונות חיוביות של המוצר והתועלות העולות מהן אשר מתקשרות למסר.
  • נחשוב על מצבים שבהם תכונה חיובית יכולה לגרום, או כבר גרמה, לתוצאה שלילית אבסורדית.

דוגמאות:

 החתול שתה דיאט פפסי ורזה מספיק בשביל להידחס לחור של עכבר.

מכונית קטנה אבל קשוחה, המון שוטרים מסתתרים מאחוריה.

הקצנת תוכנה מינורית:

במקום:

תכונה חיובית מרכזית > תועלת חיובית > תוצאה שלילית או בלתי צפויה של הגשמת התועלת.

תכונה חיובית מינורית > תועלת חיובית > מצב לא צפוי (חיובי או שלילי) של הנאה או הגשמת התועלת.

תכונה שהמפרסמים לא הקדישו לה מחשבה כי היא לא חשובה אבל שימוש בתכונה מינורית יכול להפיח חיים במוצר שכולם מכירים והחברה פרסמה את כל התועלות שלו, אז היא לוקחת את התכונה המינורית ונפחת אותה בצורה שלילית או בצורה הזויה.

תהליך עבודה (2):

  • הגדרה מדויקת של המסר.
  • יש לערוך רשימה של תכונות מינוריות של המוצר.
  • נחשוב על סיטואציות בהן דווקא התכונה המינורית נושאת ערך שחורג מערכה בהרבה.

לדוגמה: בקבוק בירה "twist to open", רואים בחור רוקד את הtwist.

היפוך + הקצנת היעדר

פרסומת לאופטימטריסטים, בחור לקח קרש גיהוץ במקום גלשן, הקצנת התוצאה, מה יקרה אם לא נשתמש במוצר.  

פרסומת לביטוח חיים – שימוש באלמנט אבסורדי בקונוטציה של פחד על מנת לא להבחין את הצופה. "המשפחה לא תשכח אותך, בן זונה, כי לא עשית ביטוח חיים".  

בפרסומות של היפוך נשתמש במשהו לא ריאלי – פוטנציאל, משום שהפרסומת נתפסת אמינה ולא מאיימת. שימוש בהומור וחוסר ריאליות לעומת פחד.

תבנית היפוך נקראת גם הקצנת היעדר – מה יקרה אם לא תשתמש במוצר.

פרוסמת לfedex, אם לא תשמש בשירות, עד שהמוצר יגיע הוא כבר יהיה ישן כ"כ ולא רלוונטי.  

דוגמאות נוספות:

  • רכבל נופל – הרכבל נופל כי יושב בו מישהו שמן, שלא הלך למכון אסתטיקה.
  • לא תצליח לתקר עם הבחורה הספרדייה היפה בפאב אם לא תלמד ספרדית.

תהליך העבודה:

  • הגדר את המסר במדיוק.
  • ערוך רשימה של התועלות המרכזיות או המינוריות של המוצר.
  • בחר תועלת אחר תועלת, ונסה לנסח בעבורה תרחיש, שבה היעדרה יכול להיות בעיית או בלתי אפקטיבי.
  • בחר תוכל ספציפי לאירוע המבוקש, תוך שמירה על הקצנה מוחלטת, כלומר על תרחיש שסבירות התרחשותו אפסי.

עוד כתבות מעניינות:

החברה הישאלית – מדינה וחברה

תהליכי גלובליזציה ויחסי מדינה-חברה: אירועים בסביבה העולמית משפיעים גם על יחסי המדינה וחברה בישראל. יש ויכוחים מאוד גדולים בין חוקרים בנוגע לתהליכים אלה: יש חוקרים