תהליך עבודה –

1. רשימה של עולמות שימוש למוצר:
2. היכן משתמשים במוצר שלנו.
3. באילו מצבים.
4. מיהם קהלי היעד.

2. עבור כל עולם שימוש – רשימה של מוצרים בעלי דמיון פיזי, מבני ופונקציונאלי.
3. מציבים כל אחד מהמוצרים בהיגד: "המוצר______יהיה סוכן הפעולה של המוצר________".
4. בוחנים תועלות למוצרים שיצרנו.

בתמונה, לא מדובר באיחוד חיצוני, משום שזה לא שני מוצרים, אלא עיצוב שונה של מוצר יחיד. המוצרים הנוספים לא שומרים על הפונקציות שלהם.

יצירתיות בפרסום:

אתגרי הפרסום במאה ה-21:

• כמות המוצרים, בחירה גדולה. מקשה על פרסום, כי יש צורך לשכנע שהמוצר יותר טוב מהמתחרים. מחייב השוואה בין המוצרים השונים באותה קטגוריה.
• כמות הפרסומות, כ3500 מסרים פרסומיים ביום. בגלל מגבלה של המוח לקלוט את כל המסרים, מצריך מהמפרסמים בולטות.
• מחירים, תקציבי פרסומות גבוהים מאוד.
• Naked marketing, הצרכנים יודעים הכול על כל חברה. לא מאמינים למפרסמים. הצרכנים מחפשים מידע על מוצרים ומחפשים דעות שונות, ולא מתחשבים רק במפרסמים.

מה מאפיין פרסום יצירתי?

• מינימליזם, פרסומות פשוטות.
• תחכום והומור.
• עלות נמוכה.
• רמת אדפטיביות נמוכה, את הפרסומת לא ניתן להתאים למוצרים אחרים.
• קישור חזק בין המסר/ הפרסומת לבין המוצר.

תבניות בפרסום:

ניתן למצוא תבניות שחוזרות על עצמן שמובילות להצלחה ופרסומות מקוריות.  (יש תבנית נוספת "החסרה").

איחוד בפרסום:

• שימוש חדש במדיה קיימת
  • שימוש במרכיבים חיצוניים (שימוש בסביבה של המדיה, גיוס משאב חדש לקיום מרכיב פנימי).

• שימוש במרכיבים פנימיים (לדוגמה, אדם שקורא מן הכתוביות. אנשים שנדבקים למסך). לא משתמשים במרכיבי הסביבה, אלא רק במרכיבים של המדיה עצמה, [עמוד, מסגרת, זכוכית וכדומה].

• יצירת מדיה חדשה.
• מטאפורה .(Fusion)

תהליך העבודה:

המדיה מוטלת עלינו, היא סטנדרטית, לא ניתן להיות יצירתיים במדיה עצמה.

דוגמאות לשימוש במדיית פרסום על אוטובוס:

• אחוד – יצירת מדיה חדשה:

את המדיה מחליטים בסוף. ראשית בוחרים את המסר ואחר כך בוחרים את המדיה. המדיה אינה סטנדרטית, המדיה עצמה היא יצירתית.

המסר: "עבודות לא מתאימות", אנשים עושים עבודות של מכונות אוטומטיות, כגון: הכנת קפה, כביסה ביד (על גבי מכונת כביסה).

      טיפקס: המדיה (מעבר חציה)

דימוי למייקל ג'קסון – שיפוצים. לכן הפרסום הוא על בניין בשיפוצים.

תהליך העבודה:

דימויים ואסוציאציות.

• מטאפורה:

התבנית הכי שכיחה בפרסום. שימוש בביטוי במשמעות שעולה מעניין אחד לעניין אחר שלא במשמעותו הפשוטה. תחבולה או מניפולציה על דימוי תרבותי מאוד מקובל. שימוש עם המוצר שרוצים לחבל.

המטאפורה היא יעילה משום שהפירוש של הפרסומת לוקח זמן וזה גורם להתעכב על הפרסומת, מצד שני, בגלל הויזואליות של הפרסומות אפשר להימנע משימוש במילים.

אם נשיג מיזוג, היתוך או Fusion חזק בין הדימוי למוצר המטאפורה תהייה חזקה הרבה יותר ויעילה הרבה יותר. רמת האדפטיביות של הפרסומת תהייה הרבה יותר נמוכה (כלומר, נזכור אותה רק בהקשר של המוצר שאנחנו מקדמים).  היתוך עם לוגו, הוא אינו היתוך מלא.

הגדרת מטאפורה:

 "נייקי" גורם לך לחייך.

 "וולקסוגן" ממראיה (פקחי טיסה).

ההיתוך אינו מלא, משום שלא רואים את המוצר עצמו. בהיתוך מלא, רואים את המטאפורה ואת המוצר עצמו בפרסומת. היתוך מלא, אפקטיבי הרבה יותר כי הוא עוזר לזכירת המותג.

 משחת שיניים בטעם תות (היתוך מלא, Fusion).

מוח שעשוי מעיתוני Economist או מוח שעשוי מלגו (היתוך מלא).

ארטיק מצנן כקרח, התושבת של המסטיקים נראית כתבנית קרח ויש ארטיק על מקל.
 Nivea קרם לילה.

מטאפורה מורכבת מהשילוש: מסר, סמל המסר (הדימוי) והמוצר. הגורמים קשורים זה בזה.

תהליך עבודה:

תבנית "החסרה":

מורידים משהו אינו מזיק ומוצאים תועלת חדשה למוצר. מחסירים אלמנט ולא מחליפים אותו, בניגוד לאיחוד פנימי. אין אלמנט של עולם סגור.

החסרה של מרכיב פנימי והפונקציה שאותה הוא ממלא מתוך מערכת המוצר כך שייווצר שינוי איכותי במוצר המקורי.

ההחסרה יכולה להיות חלקית (נחסיר חלק מהמרכיב. לדוגמה, להחסיר חלק מחומרי הניקוי בסבון כביסה לכביסה עדינה).

תהליך העבודה:

1. עורכים רשימה של מרכיבים פנימיים של המוצר וזיהוי התפקיד שלהם.
   1. מזהים מרכיב מהותי במוצר.
   1. מסירים את המרכיב המהותי עם התפקיד שלו.
   1. בוחנים יעילות המוצר החדש לפי FFF. מהם פלחי השוק שעשויים להפיק תועלת מהעקירה?

לדוגמה:

• כדורי סרק (החסרת קליעים). תועלת: אימונים, הפחדה, טקסים.
  • טיסה לשום מקום (המטוס טס מספר שעות מעל הים ונוחת חזרה בארץ), החסרת היעד. תועלת: כניסה לדיוטי-פרי, חווית הטיסה במטוס.

החסרה בפרסום:

החסרה של אלמנט גורמת לזכירות טובה יותר ולתשומת לב רבה יותר. יכולה לשמש כteaser.

תהליך עבודה:

(2. מרכיבים מהותיים של המדיה)